2009年，正是北京大学文化产业研究院的十周年华诞，也是中国文化产业的“振兴元年”。在此之际，北京大学文化产业研究院与北大新闻网共同推出专题“文化产业研究院十周年”，回顾十年历程，总结得失，砥砺前行。

【文化产业研究院十周年系列报道一】十年风雨十年辉煌

——北大文化产业研究院副院长向勇谈研究院的发展历程

2009年11月8日，北京大学文化产业研究院迎来了十周年庆典。十年来，北大文化产业研究院从一颗破土的新芽长成了丰茂的大树。回首这十年，在丰盈的硕果背后，是全院领导的正确指引和全院工作人员的辛勤付出。近日，记者有幸采访了研究院副院长向勇博士，就文化产业研究院的战略定位，十年来的发展历程和未来的展望规划等问题，向老师向我们做了详细的解答。

问：向老师您好，我们知道，文化产业是一个新兴产业，而北京大学文化产业研究院是这一领域最早成立的学科机构。那么当时建立贵院的初衷是什么呢？

向老师：最开始是希望对文化产业进行研究。早在1995、1996年，研究院的创办人叶朗教授就开始提出艺术产业、文化产业这样一些学术命题。同时，1998年，文化部在成立文化产业司的前后我们参与了一些发展文化产业的相关论证工作，从而促使我们去思考在文化产业这个领域能成立一个专门的学术机构来进行研究。经过一年多的思考核论证，1999年10月，叶朗教授正式向学校提出申请，随后就成立了北京大学文化产业研究所，这在当时是国内文化产业领域比较早的研究机构。2002年成为文化部指导的国家文化产业创新与发展研究基地，2006年学校批复同意提升为文化产业研究院，于2006年和2009年先后两次获得学校人文社会科学优秀研究机构荣誉称号。

我们知道大学有三个主要职能：知识创新，人才培养和服务社会。人才培养是本职工作，知识创新是提升工作，服务社会是应用工作。但是基于学科自身的特点，很多东西只能先通过学术研究来服务社会然后再慢慢变成人才培养，变成学科建设沉淀下来。学科建设是一个很严谨的事情，它需要在学科上做出一些标志性的东西出来，比如说学术著作，研究方法之类。只有有了一个学科的历史发展脉络，才能促进这一领域的长远发展。所以基于这样的考虑，我们说那就先成立一个研究机构，来从事文化产业这个领域的专门研究。

问：北大文化产业研究院创立时对自身的定位如何？发展目标是什么？

向老师：当时考虑到两个问题。一是北大的历史。文化在中国一直是一个和意识形态结合非常紧密的词汇。从古到今的很多改革，都是打着文化的名义来进行的。像白话文运动，新文化运动，甚至文化大革命。它们实际上是以文化的名义，推动社会政治经济的改革。文化一直是一个很敏感的词汇。而北大一百多年的历史使命之一就是如何推动中国文化的现代化转化。像刚刚去世的季老，他从事的国学现代化的研究是推动这一转化的一种方式，我们觉得文化产业也是一种方式。

另一个考虑是基于如今的市场经济思潮。我们并不是说去迎合商业化，而是说市场是一种机制，是一种无形的力量，它可以让很多要素进行有效率的分配，那么文化资源是不是也可以借用这种有效率的市场机制呢?我们经常提科技创新，号召大学要研发很多好的产品，推广出去服务社会。但是对文科就一直没这么去理解，总觉得文科嘛，买几本书，发表点文章就行了。人文学者实践社会的抱负和理想似乎就是写文章。我们觉得不是这样的，我们觉得在现代的背景下，人文学者参与社会的形态可以通过文化产业的方式来改变。我们可以通过产业研究、产业项目的推进和实施，将文科这种人文资源，像科研成果一样转化成生产力。

后来，又恰逢上个世纪末，大众文化和精英文化之争落下尘埃，大众文化占据了上风。这也让我们看到了研究文化产业的必要性。所以基于这些目的，我们在国内首先进行了文化产业的研究。

问：推动中国文化的现代性转化，将人文资源转化成生产力是北大文化产业研究院的发展目标。那么在这一目标的指导下，十年来，贵院进行了怎样的战略发展历程呢？您能简要回顾一下吗？

向老师：研究院的战略发展是一个逐渐探索的过程，一开始是很模糊的。虽然说一个大学机构有三方面的工作，但是也得有一个先后侧重和积淀的过程。当时也有一个很好的机缘，美国时代华纳中国地区的老总许晓峰是北大的校友。他听说我们成立了研究机构后，在2000年对我们进行了资助。我们用这个资助成立了一个培训基金，开始培训高端学位的文化产业人才，从这里开始，我们一点一点向前发展。

目前我们的文化产业发展格局主要有四个部分：

一是服务国家战略，担当国家智库。我们为以中宣部为首的文化部、广电总局、新闻出版总署、旅游总局、体育总局，这些跟文化及其相关产业有关的政府部门的决策服务。我们强调高校作为一个智囊，跟政府下属部门的政策研究室及一些咨询公司是不同的。高校科研机构的公益色彩不同于公司，公司往往只关注短期政策的有效性。另一方面，它也不同于政策研究室，政府的政策研究室是论证型的，而我们要做前瞻性、引导性的宏观研究。第二个智库的角色是我们为地方政府服务。帮助地方政府进行资源的调研和评估，然后进行产业项目的策划，并提供相关推进知识的保障。

第二个工作是理论创新，这是一个最大的基本功能。回顾文化产业理论的发展历程，我们通常把02年作为一个分水岭。02年党的十六大召开，第一次把文化产业作为一个单独的词汇写入党的报告，也标志着文化产业理论的探索从合法性向合理性的转变。02年之前，包括叶老师他们都做了很多的工作去呼吁要发展文化产业。因为当时有两股反对的声音。一个是文化意识形态的“保守派”，他们说文化产业是一个意识形态，电视媒体是政府的喉舌，必须要引导。另一个是市场经济的“激进派”，他们认为只有经济高度发展的后工业国家才有资格去发展文化产业。中国是一个制造业刚刚兴起，温饱刚刚解决的国家，提文化消费太奢侈。我们对这两个观点进行了回应，认为它们缺乏时代发展的眼光。尤其是第一个观点，像美国、英国都有国家电视台，他们有他们的运作模式。后来，“公共文化服务”这个概念被政府采纳也可以看出政府在文化监管和传媒控制领域的日益弱化。

2002年党的十六大召开提出中国明确发展文化产业之后，我们研究院的工作过渡到文化产业的合理性建设上。主要讨论文化产业应该如何发展，政策怎么制定，区域怎么发展，大学的学科建设怎么发展。我们在这些方面取得了很多理论性突破。比如在区域文化产业方面我们贡献了一些研究工具，像资源评估列表的设计，产业评价的模型建立等。在文化产业战略的一些前瞻性问题上，像商业模式，或是创意城市这些应用性概念，我们都有一些专著出来。在文化产业学术知识的构建上，国内国外的论坛上都有我们活跃的声音。

第三个部分是人才培养。起点是时代华纳的资助，在这个资助下我们最早成立了北京大学时代华纳文化产业经营管理高级研修班。到现在我们发展了好几类培训，推出了国家文化产业人才工程，与艺术学院合作，逐步健全了文化产业的学科建设。第一是设立了文化产业管理的本科双学位，第二是从2000年开始招收文化艺术管理的硕士研究生，08年开始招收文化产业研究的博士研究生。另一方面是做高端培训。我们一方面为政府不同的文化系统部门做文化产业管理的专项培训，一方面也面向国际，做培训交流，把我们的学生送出去，把外国的接进来，互相学习，互为增长。

我们还有一个计划是开发一个能力资格认证，叫文化产业创意经理人（Creative Manager）能力资格认证，希望区别于工商管理者和公共管理者。我们希望以此来推动把创意变成产业的操作性、经营性人才的发展。

第四是项目推动。通过项目搭建平台从而服务社会。比如说我们现在规模比较大的“中国文化产业新年国际论坛”。我们将地方的一些产业项目策划完之后拿出做招商，做一些国际宣传等工作。我们自己也在尝试建设创意实验室，把文化资源、尤其是跟北大有关的文化资源变成文化产品，走出北大校门。比如拍摄电影《孟二冬》，还有现在组织国家话剧院和我们合作的大型多媒体音乐朗诵剧等等。

这四大块发展方向从一开始的模模糊糊到现在的越来越清晰。其中，基础理论研究和人才培养是我们的本职工作，担当智库和项目推动是辅助项目。四者相辅相成，实践着我们的办院思路：理论与实践相结合，产学研一体化。

问：十年来这些丰硕成果的取得离不开文化产业研究院全体师生的共同努力，也离不开贵院有效的管理模式和运行机制。您能向我们介绍一下贵院的组织构架和管理模式吗？

向老师：我们的组织架构分成三级。一个是院领导层，我们有一个院务委员会，整体把握决策。第二个层面是六个职能机构：综合办公室，学术研究部，教育培训部，国际事务部，项目发展部和信息中心。第三个是我们在研究院下面建了一些中心，主要是文化产业中非常重要的可以专题研究的领域，比如说文化金融、文化品牌、动漫游戏、文化与管理等等。我们以兼职的方式聘请这方面的一些专家，来担任研究中心的主任和研究员。所以我们的团队分为三类：第一类是院领导的决策人员，第二类是职能部门的支撑人员，第三类是的研究中心的研究人员，他们以研究项目和研究计划把各个中心串连起来。这种创新的管理机制类似于组织机构的项目制管理模式，它能够为我们节约力量，整合资源。

另外，我们特别注重研究院学术氛围的培养和学术团队的建设。叶朗教授一直提倡一个科研单位的学科要发展成为学派，比如柏拉图的逍遥学派、法兰克福学派、伯明翰学派。他认为北大在各个优势学术领域都可能建构北大学派。比如说物理、化学、数学，像文科的美学、中文、哲学，很多专业都是由北大学者在中国开创并代薪火相传。我们也是用北大学派这种要求来提升文化产业的整体学术团队。也就是说我们弱化学者个人的色彩而强调北大文化产业研究院整体的学术影响、学术形象和学术品牌，让每个在这里工作的人，都能感受到这种学术的氛围和影响力。

在具体的管理机制方面，比如说科研经费的分配，项目的管理，学术资源的整合等方面，我们都建设了相应的管理制度，也引进了一些专业管理工具来激励我们的研究团队和研究院的整体发展。

十年来，我们研究院的各个职能部门和研究中心互相配合，紧密团结，大大提升了北大文化产业研究院的整体实力和学术声誉。

问：文化产业和信息产业被很多学者称为二十一世纪两大最有前途的产业。但是相对于信息产业，人们对文化产业重视的较少。现在中国国内的文化产业发展的大背景是怎样的？文化产业研究院在这一背景下担当的历史使用是怎样的？

向老师：其实中国的文化产业正在越来越受到人们的重视。总体上说，中国的文化产业发展主要需要解决两个问题：一个是市场化的问题，一个是国际化的问题。

过去十年，是中国文化产业的起步阶段，主要解决市场化问题。这一阶段我们的主要任务是进行体制改革。像经济体制改革一样，我们需要破除束缚文化产业发展的生产关系。在借鉴了其他领域的改革经验后，我们认为，文化产业的发展也必须按照市场规律，进行文化资源的优化配置。比如说对出版社进行改制，允许非国营资本甚至外国资本的进入电影院线的经营。包括电影生产，电视剧的制作和图书的发行，按照文化产业链的具体环节设计市场化的制度和程序。所以我们研究院主要围绕如何来解决中国文化产业市场化的问题，做了很多工作，围绕如何推动文化体制改革、如何拓展文化产业新兴市场，如何打破政府的政策监管的藩篱、如何培育文化骨干企业、如何把文化资源变成文化产品等方面，进行了一些有益的探索。

2009年，是中国文化产业研究振兴的元年，正好也是北大文化产业研究院成立十年。这两个时点的结合向我们赋予了新的历史使命。下一个十年将是中国文化产业振兴发展和国际飞跃的十年。这个振兴发展最重要的就是从产业的层面关注文化产品的国际影响，关注文化产品的国际市场占有率，关注国际文化产也巨头的培育和国际文化牌的打造。

未来十年，为推动中国文化产业国际化战略发展，推动中国文化“走出去”，我们研究院设立了“中国文化产业国际推广工程”。这个工程包括了研究院在基础研究、应用研究、人才培养和项目推动四个发展支点的国际化工作。基础研究以叶朗教授和朱良志教授合著的《中国文化读本》为基础，推出包括英语、德语、法语等多语种的系列读本，编绘中英文《中国文化绘本》，拍摄《中国文化电视读本》、中国文化纪录片等影视作品。与此同时，我们会继续和国际大企业和科研机构合作，学习、借鉴和借用他们的成功模式和国际渠道，帮助中国文化企业开拓国际市场。第三我们会积极开设国际领域的人才培养的合作，与国际知名大学联合开设文化产业的相关课程，充分利用暑期学校、国际课程、高端培训等形式培养国际视野的文化产业经营管理人才。第四我们会和一些相关的政府组织，像文化部外联局、商务部服务贸易司等部委合作，遴选一批代表中国文化的、有国际市场的文化产品走出国门，推向世界。比如最近我们和文化部外联局推出“Team China”的项目，将服务2008北京奥运会的文化创意制作团队整合，向国际文化市场推介，为2010伦敦奥运会、其他发达国家和发展中国家的大型演艺会展活动提供服务。

这些就是我们未来大致上的规划，它离不开我们发展格局的四个支点，市场化和国际化是我们要解决的问题，我们通过这四个支点去解决。

问：中国的文化产业与世界上文化产业的发达国家，比如美国、英国，和日本相比，还存在很大的差距。您觉得应该如何缩短这种差距，中国文化走向世界面临的困境和出路各是什么？

向老师：以前国外对我们文化的需求很少，中国文化对他们来说只是一点点缀和个别人士的喜好。中国文化的对外传播也主要是靠一些汉学家，像孔子老子的概念很早就被传教士和汉学家介绍到西方社会去了。或者就是依靠上世纪二三十年代中国人写的英文著作，像林语堂的《吾国与吾民》，冯友兰的《中国哲学简史》等。这些东西都很专业的著作，必须有一定的专业素养和学术训练的人才能看得懂。这种情形也影响了西方社会对中国文化的认知。后来，中国文化经过影视等方式慢慢推广，比如张艺谋的电影进入了西方社会，但是这些电影又停留在视觉画面上，远远没有真正进入到社会生活和思考方式的层面中去，还是和我们的文化隔了一层。

总体上，我们的文化走出去的还是很少。我们的电视剧和电影，往往仅限于华人市场。相反，像印度、中东他们的电影电视剧在国外却影响很大。我们一直在想，到底是什么原因，难道仅仅是语言差异的原因吗，我想不是那么简单。有很多东西我们在创造的时候就不是基于国际市场的消费特性和生产规律。假如我们的电影能够像美国电影一样，一开始就针对国际市场，就不会出现种族问题，或者是判断标准偏差的问题。就像我们古代认为裹小脚是一种美，但一般西方社会认为那是一种残忍。我们要慢慢去掉这些东西，才能得到人家的认同。我们以前一直有个概念叫做“只要是民族的就是世界的”，现在我们对这句话要打个问号，单纯只是民族的不一定就是世界的，不一定能受到国外的青睐。因为关键是你有没有在基于民族而又超越民族去创造一个具有世界普适价值观的推动中国文化符号，既传达中国形象，又深受西方人的价值认同。

叶朗教授在《中国文化读本》里就着力去表现这种中国文化符号，比如说：一是要根据我们现代人的生活来介绍传统文化，不能跟我们生活没有关系。比如说我们现在有“戏说”系列，你不能说用几个现代的词汇，像PK之类的，就好像跟我们现代生活有了关系。而应该在情节上，在思维方式上跟现代生活有勾连。二是要有深度的、是活在老百姓当下的文化，而不是古的、僵死的、书本的文化。用这个标准来评判2008年北京奥运会开幕式的话，场面很宏大，气势很恢宏，制作很精良，创意也很新颖，但有一点问题，就是整个场景的呈现其实是强化了西方社会对中国文化的一个误读：传统与现代生活的严重脱节。不如“有朋自远方来” 的古语朗诵、着汉服击缶的古代汉人形象和LONDON BUS的八分钟相比较，你就会发现，伦敦展示的现代文化跟他们民众的生活很贴近，而我们在这方面做得很不够，我们的思维方式还需要改进。三是按照世界普遍认同的价值标准去创造。这个普适价值之前受到过批评。说这个是卖国主义，洋买办的思维方式。这其实还是旧的“只有民族的才是世界的”的观念的反映，认为普适价值会取消民族性。其实普适价值远不只是民主和人权这些政治化的东西，还包括很多，比如说环境保护，低碳生活，保护动物，真善美，捍卫正义，保护弱者等等，这些都是普适价值，我们更多的是要去弘扬这些东西。其实在我国古代的神话传说、小说中就有很多这样的题材，如果能够做到用这种东西的话就能减少西方社会对我们的误读，也能够很好的利用这几年国外兴起的中国文化热来传达一个现代、时尚、亲和的中国文化形象。

当然我们希望这种文化热不仅仅只是表现在大家都去学中国语言，中国文字，打太极，穿旗袍，更多的是他们认同我们这种生活。我一直在说文化是一种生活，我们要摒除我们之前把文化和意识形态紧密对接的状况。文化是一个宽泛的概念，只要是人参与的就是文化，都会留下人的痕迹，它是能真正改变我们生活的东西。文化产业也是带来一种美好生活的东西，产业的规模经济效应最终也是为了创造一个美好的生活。

问：十年来，文化产业研究院取得了累累硕果，回首这十年的发展历程，最让您感到欣慰的是什么？

向老师：研究院最大的一个成绩就是在文化产业的实践发展过程中，我们获得了校内校外很大的认同。比如说我们的学术机构影响力，包括在国际学术同行里的影响力，还有对政府决策的影响力等，我觉得这是一个整体的感觉。具体来说我们在四个方面都做了很多工作。培养了人才，研究了前沿问题，推动了项目，帮助了政府决策，应该说在这些方面都取得了一定的成绩。

但这里面最重要的还是要强化我们的学术研究，强化学术研究的功底和学术研究成果的系统性表达，这也是我们下一步要继续加强的地方。用叶朗教授的要求来说，考察一个学术机构和一个学者，就像房地产商考察房地产楼盘一样，占重要性第一的是位置，第二是位置，第三还是位置。那我们考评学术机构和学者也是这样，第一是学术，第二是学术，第三还是学术。所以我们要进一步强化研究院的学术团队和学术氛围。只有把学术研究做强、学术积累做实的情况下，才能更好的担当国家智库，才能更好地从事应用研究，进行人才培养和项目推动。

向勇：北京大学文化产业研究院副院长，国家文化产业创新与发展研究基地副主任、艺术学院院长助理。1977年生，四川宣汉人，1996年起先后在北京大学攻读哲学学士、经济学辅修、文学硕士和管理学博士。2004年12月起任北京大学文化产业研究院副院长、国家文化产业创新与发展研究基地副主任，2006年1月起北京大学艺术学院院长助理。主要研究方向：文化产业、艺术管理、人力资源开发与管理等。主要著作：《北大文化产业前沿报告》、《文化产业人力资源开发》和《区域文化产业研究》。

编辑：李娜