2016年12月17日下午，整合营销传播之父、美国伊利诺伊州西北大学莫迪尔新闻学院终生荣誉教授唐·E·舒尔茨走进北京大学新闻与传播学院传播大讲堂，与师生共同讨论“广告的未来”。北京大学新闻与传播学院院长陆绍阳、党委书记陈刚出席讲座并致辞。本次讲座由副院长俞虹主持。

俞虹主持讲座

陆绍阳在欢迎辞中代表新闻与传播学院向唐·舒尔茨教授的到来表示最热烈的欢迎。他表示，新闻与传播学院每年都有一批学生到西北大学新闻学院进行访问学习，多年来，两院一直保持着友好的合作关系，这得益于唐·舒尔茨教授对两院合作事宜的鼎力支持。

陆绍阳致辞

舒尔茨教授是目前全球营销传播领域极具影响力的学者，他在此次“广告的未来”演讲中认为，面对风云变幻的时代，广告的未来究竟是一次微小的改变，还是巨大的调整，这是每一个广告人都应当思考的问题，也是当前广告学教学中存在的重要问题。随着新的科技形式和营销方法的出现，广告学科不断细分化与专业化，每一次变化都会伴随着新的行业思考。舒尔茨教授指出，真正的广告学应当是这样一种对象——它可以被研究、学习，也可以形成著述、规范，从而指导实践，同时也可以被教授给下一代人。广告是一个学科，必须不断变化、适应、进化、发展。今日的消费者相比以往而言有更强的自主选择性与主动参与性，而广告需要基于消费者行为的变化而不断调整自身。

舒尔茨教授指出，目前学界的很多研究只是将注意力放在短期的、散乱的销售行为上，缺少对创造长效的、有战略意义的传播模型的关注。从长远来看，品牌比起具体的产品、服务更有价值。中国在科技、金融、建筑的很多方面已经比西方世界更加先进，却缺乏能够与西方匹敌的有影响力的品牌。如何维系品牌和消费者之间的消费关系成为核心的营销优势，也是每一个广告人应当思考的问题。

唐·舒尔茨进行演讲

谈到今日的广告学发展，舒尔茨教授作出一又二分之一个可能情形的比喻。第一、各种行业的实践会逐渐通过一种爬行的渐进主义逐渐适应当下环境，不会出现上下颠倒式的革命性的变化。在这个情境下，传统意义上对广告的定义也会产生自适应的情况。第二、卖家和买家的关系会变化。传统卖家变成买家，传统意义上的买家变成了卖家。这被舒尔茨教授称为一又二分之一的模式。人们通过互联网的方式不断彰显自身品味与追求，商家通过互联网对其加以捕捉。这种新的形式也将持续发展成新的网络。因此未来可能出现一种类似于以物易物形式的交换系统，介于人和人之间，而非公司与人之间。

在舒尔茨教授看来，广告的未来是令人兴奋的。一种全品牌传播的新形式将会取代传统的广告模式。一种全新的相互连接的网络式连接起销售者、购买者、品牌。随着自动化的科技发展，更多的机器人参与到生产当中，信息被充分利用。所有的广告不会固定在同一个地方，而是跟随移动化的趋势不断调整。在未来可能会有机器对机器的交互界面，大量的科技进展会由人工智能所主导。

讲座的最后，陈刚教授进行总结发言。他指出，舒尔茨教授是站在时代前沿的、广告营销学界中难得的哲人。因广告、品牌和日常生活密切相关，一切都在互联网时代随着技术的驱动突飞猛进，舒尔茨教授在这一过程中依旧不断挑战自我，保持思考和创新，他的观点对于广告学研究具有启示性作用。

陈刚总结发言

本次讲座是北京大学新闻与传播学院“传播大讲堂”系列讲座之一。面对媒体大变革时代，北京大学新闻与传播学院为实现理论与实务、学界与业界、高校与社会的面对面交流，于2016年5月28日开办了北京大学“传播大讲堂”。活动将邀请国内外各大主流媒体的领军人物、知名记者、互联网企业的IT精英等，包括跨学科高端前沿的专家学者来北京大学新闻与传播学院进行讲座，希望以此能够为北京大学的学生、一线新闻媒体从业者、企业品牌及公关部门人员、相关专业研究学者们带来不同视角，激发其对新闻实践与传播产业的再思考。（文/宋子节 安晶丹）

编辑：安宁