与众不同的考试

2017年6月6日下午，140余名同学齐聚北京大学新闻与传播学院报告厅，共同迎来了本学期“大数据营销传播实战教学”的课程考试。

考试一开场就显示出与传统笔试考核巨大的不同。主考官广告学系主任陈刚教授首先向考生们介绍了参与本次考试的豪华阵容：北大研究生院副院长姜国华教授、教务部副部长刘建波教授、创新创业机构筹备组副组长杨爱民监考，京东副总裁颜伟鹏、今日头条副总裁刘思齐、优衣库大中华区首席市场官吴品慧、蒙牛数字化营销中心总经理郭锐，衡水老白干副总经理王汉国、筷子科技董事长李韶辉、滴滴出行新媒体负责人蒋万鹏、平成广告董事长吴晓波、海润国际文化传播公司董事长潘洋、知萌CEO肖明超、互动通控股总裁邓广梼等来自学界、业界的评委嘉宾们共同组成了本次考试的考官团队，严格考察本次参与实战教学课程的学生们各方面的表现。

参与本次课程考试的同学来自2017年广告专业本科三年级开设的“创意传播管理”和新闻与传播专业硕士一年级开设的“广告案例研究”两门课程。这两门课在课堂教学中，直接引入了大数据广告平台和智能化创意工具，让学生们不再是“纸上谈兵”，而是“真刀真枪”地加入到广告的实战竞技中。自4月25日到5月23日为期一个月的时间里，同学们利用今日头条平台为每组提供的15000元广告资源，针对广告主提出的需求进行真实的营销传播投放。来自“创意传播管理”课程的76位本科生共分为9个小组，利用今日头条大数据广告平台和筷子科技提供的智能化创意工具，为优衣库UT系列产品进行品牌推广。来自“广告案例研究”课的64名研究生分成8组，利用今日头条大数据广告平台推广蒙牛旗下单品“甜小嗨”，并利用京东京准通工具监测推广带来的京东商城销售转化数据。

本科生与研究生分别有4个小组突出初审重围，进入到本次总决选中。现场由专家评审与各组学生组长评审进行打分，专家评审打分占比70%，组长评审打分占比30%。专家们依据小组团队建设、策略制定、文案创意、效果数据以及临场的汇报表现等方面，综合评定出了此次课堂实战竞赛的一二三等奖，由嘉宾为表现优异的各组颁发了奖学金。对达到考核要求的学生，北大新闻与传播学院联合今日头条和京东以及筷子科技，向他们颁发了专业技能证书。

  获得技能证书的同学们合影

教学改革的数字化创新

对于广告教育而言，课堂与实践脱节是主要的教学难题。教学停留在理论层面，难以与实践结合。尽管引入了业界专家为学生们授课，但是以理论、案例教学为主的课堂模拟与真实的营销传播环境之间仍存在巨大差异，教学效果并不显著。传统的广告投放实际操作成本太高，广告教育与实践的结合成本大、风险高，企业不敢让学生参与练手。即使学生进入企业实习，也难以真正参与到核心环节当中。所以，学生们即使有想法和创意，也仍然停留在“飞机稿”层面，并没有办法真正进行广告投放，这使得科班出身的学生产出的作品往往被业界认为带有“学生气”——在开始进入真实工作的一段时间内表现得茫然与不知所措。此外，学校的教育课程很难跟上当下正在发生的变化。业界自身面对互联网在进行快速的调整和适应，诞生了许多新的营销传播思路和方法，传统的理论知识和营销模型已经不适用于当下互联网的快速发展所带来的种种变化。这种广告教学整体上落后于广告行业发展的情况也使高校的广告教育陷入了僵局。

大数据营销实战教学顺应当前互联网技术的发展、行业快速的变化以及学术理论的迅速更新，在数字化营销传播新模式“创意传播管理”理论框架下，引入并整合广告主、广告技术平台资源，对广告专业的教育教学进行调整和改革。这种实战教学方式在北京大学广告学系已经进行了三年，首创于2015年春季，课程教学包含理论教学、工具培训、实战操作、总结汇报等多个环节，在全新的理论方法指导下，通过真实的市场推广活动，在比赛竞技中让同学们掌握技术工具，熟悉数字营销传播的整个流程与环节，取得了良好的效果。

在教学过程中，在老师的指导下，学生们进入真实的市场环境当中，以组为单位进行比拼，围绕真实的广告主需求进行数据分析、策略、创意、内容生产，并利用大数据投放平台进行真实的广告投放，帮助企业寻找到精准的目标人群，与真实的消费者进行沟通和对话，帮助企业品牌推广和产品的销售转化。在实战过程中，学生们的广告投放花费的是真金白银，传播效果和销售数据在平台系统中实时传输，根据数据效果实时调整团队的策略和创意。这使学生真正将学到的理论知识付诸实践，在实战的过程中获取了专业的技能，同时锻炼了学生们的团队合作能力。

校企合作多方共赢

实战教学三年以来，课程先后得到联想、欧诗漫、富光、优衣库、蒙牛等五家广告主的支持。广告主向同学们提出推广需求，同学们则利用大数据营销传播平台帮助企业解决实际问题。2017年课程的命题企业代表蒙牛品牌策略部数字化营销中心总经理郭锐在现场听完同学总结汇报后感慨：“同学们的表现都很出色，许多数据都达到了行业水平，我们自己在这个过程中也学到很多。”广告主能够与学校进行实战这种新模式的合作，对企业而言也是非常大的挑战，将以往交与专业代理公司的工作交给同学们，这种方式使得企业真正了解到当下年轻人的想法，同时也能够帮助企业进行互联网时代的营销传播转型。

实战所采用的平台系统紧跟互联网与广告行业的发展，数字化的广告投放方式与平台方的资源提供解决了传统广告投放资金投入巨大造成的学生创意无法落地的问题。实战教学2015年引入腾讯广点通系统，2016年引入了微博粉丝通系统，今年又新引入今日头条广告系统。此外，实战教学2016年引入了京东京准通引流监测系统，对学生实战的销售效果进行监测；2017年又引入筷子科技程序化创意平台支持同学们的创意生产，让学生接触到最前沿的营销技术工具。学生们在了解、使用这些工具和平台的同时，也对平台方提出了建议，形成了与业界的良性互动。刘思齐在现场表示：“关于我们平台，同学们提出了一些建议都比较直接，包括具体操作过程中出现的一些困难，这些都将有利于促进我们的产品升级。”

学校与企业的合作解决了以往教学中的难点和问题。对于广告学这种强调实操性的学科而言，学生的实践能力与理论素养同等重要。与企业的合作给学生提供了实践的机会，为学校教育、学生培养提供了新的方式。

在一个月的时间里，8组研究生同学共执行了171个广告计划，在今日头条仅用12万元广告费，产生了2170多万的曝光和43万多次点击，并在京东产生销售转化超过10万元。研究生同学的展示刚刚结束，颜伟鹏即刻站了起来：“同学们的创意很有趣，效果很不错，为了给同学们提供实战操作更大的‘战场’，欢迎北大的同学们未来能够进入京东实习、工作。”吴品慧也高度评价本科生同学们的表现，表示希望与广告学系继续合作，邀请各组表现优异的学生成立长期项目组，共同在数字营销传播领域进行探索。

大数据营销传播实战创新企业和校方的合作模式，广告主、平台方、学校与学生都能从中有所收获和成长，实现了多方共赢。

在日常教学中融入“双创教育”

对应用学科而言，“双创教育”应当融入日常的教学活动之中。北京大学广告学系的大数据营销传播实战教学顺应了“大众创业，万众创新”的双创大背景，锻炼和培养了学生创新的能力和思维与在营销传播方面的专业技能，为同学们未来的创新创业奠定基础，真正做到学以致用，学以创业。

实战教学拥抱“双创教育”，真实的市场环境给了学生们提前接触消费者的机会，让学生们掌握了数字营销传播的技能。这不仅为广告主与平台方源源不断地输送了营销传播人才，也给了同学们体验创业过程的机会。同学们通过高强度的实战了解到创业过程中的辛苦与艰辛，磨练了自身的品性。课堂实战本身也是一次创业孵化，激发了同学在营销传播专业方向上创业的兴趣。

此外，实战锻炼了学生的团队合作能力，这是创业必备的素质之一。在活动开场致辞中，新闻与传播学院陆绍阳院长表示，近一段时间，经常在学院的教室、大厅看到学生们进行讨论：“以往学生毕业之后走向社会需要很长时间的适应过程，而现在通过课堂教学就能够迅速进将来的实战中”。

学生在实战的过程中相互沟通、互相学习，并以团队的形式进行比赛，增强了学生们的凝聚力与归属感，形成了各具特色的团队。在实战过程中，同学们自发地建立起团队管理制度，采用“例会制度”“红花奖励制度”等方式，彼此配合，形成了有效合作，使得实战内容所需的策略制定、创意生产和设计、数据分析、沟通协调能力、演讲表达等环节能够井然有序地进行，并取得了良好的效果，这也为学生未来走向社会、进行创新创业奠定了基础。

编辑：白杨